八、品牌授权的策略选择对价格的影响

1、原品牌的声誉（reputation）
品牌延伸策略是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估延伸产品时，能通过对原品牌正面的联想，对延伸产品形成正面的评估。同样，品牌授权策略也是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估授权产品时，能通过对原品牌正面的联想，对授权产品形成正面的评估，所以消费者对授权产品的评估，原品牌的认知与评价将扮演重要的角色。一般来说，当消费者对原品牌的认知与评价较高时，对品牌授权产品有较正面的评估。

2、授权产品与原产品的相似性（Similarity）或契合度（congruence）
消费者对原品牌的评价或原品牌强度，虽是影响延伸产品评价高低的基础，但并非所有高品质、高形象的品牌，其延伸产品皆能获得消费者喜爱。因此，学者提出相似性或契合度的概念，认为若原品牌产品与延伸产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至延伸产品评估。因此，如果原品牌产品与授权产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至授权产品评估。针对相似性或契合度的变量，许多学者提出不同的组合层面。

3、当原品牌产品与授权产品的产品特征相似性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估；当原品牌产品与授权产品的品牌概念一致性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估；当消费者认为被授权厂商具有具较高的技术转移和产销授权产品的能力时，对品牌授权产品有较正面的评估。

4、授权产品种类的认知风险
认知风险是指在很多购买行动中，消费者会承担一些不能确知购买后结果的风险。包括2个方面的内容：一是购买决策失误后果的不确定性，二是收益的不确定性。授权品牌为消费者提供了新的消费选择，同时认知风险也发生了变化。一般来说，知名品牌可以有效地降低消费者的认知风险，增加消费者首次购买试用的可能性。特别是授权品牌的商品类别不为消费者熟悉，存在较大的认知风险的时候，具有良好形象的品牌是一个值得信赖的风险释放者，可以向消费者提供较高质量水平信号，提高消费者的可接受程度。因此，授权品牌商品类别的认知风险越高，对品牌授权产品的正面评价就会越高。

5、消费者对授权产品的认知度
消费者所拥有的授权产品知识的不同，也会影响对授权品牌的接受和评价。当消费者对延伸产品类别的产品知识缺乏时，其对新产品的评价往往基于对原有品牌的认知，当其对原有品牌的评价较高的时候，会把这种评价通过品牌传递给授权品牌产品，从而对产品有较高的评价。

6、国际品牌授权时，原产国的政府形象和人文环境也会影响消费者对产品的评价
当消费者的产品的认知程度较低时，原产国形象对购买前的期望有显著的影响，而且原产国形象也会影响顾客满意度存在影响。一般来说，如果东道国居民对原产国政府有良好的印象，顾客的满意度就高，否则难以提高顾客满意度，甚至受到顾客的抵制；若东道国居民对原产国人文环境。

上述因素应该成为寻求品牌授权代理商，进行价格谈判需要了解的积极因素。